MOTHER Denim – die Kunst des subtilen Glamour

Tim Kaeding ist in der amerikanischen Denimfashion-Szene so etwas wie ein Star. Er vollbringt das kleine Wunder, schwärmen seine Fans, dank raffinierter Schnitttechnik jeden Po vorteilhaft aussehen zu lassen. Von sich aus würde der Designer, der für erfolgreiche Jeanslabels wie «7 for All Mankind» und «The Gap Women’s Jeans» tätig war, sein Talent niemals erwähnen. Dazu ist der in Chicago Aufgewachsene viel zu wohlerzogen. Stil – in jeder Hinsicht – ist nun einmal seine Lebensmaxime.

Passend dazu lebt Kaeding in einer vornehmen Spanish Colonial-Villa in Los Feliz, einem schicken Wohnviertel östlich von Hollywood. Das Interior Design zeugt von konsequenter Stilsicherheit, dem Zufall wurde hier nichts überlassen. Beeindruckend ist aber vor allem die unglaubliche Nonchalance, mit der die Einrichtung inszeniert wurde. Tim Kaeding nutzt seine Residenz mit einem lauschigen, parkähnlichemnGarten auch gerne als Location für Film- und Fotoshoots für sein 2010 gegründetes Label MOTHER Denim. Der West Coast Rock’n’Roll-Glamour ist so klassisch wie hip – und trifft die Seele von MOTHER Denim genau.

Luxuriöse Stoffe mit der Passform einer echten West Coast-Jeans

Das «Glamour Engineering» jedoch orchestriert Kaeding in einer völlig anderen Welt. Sie liegt südlich des 10 Freeways in Los Angeles. Das bedeutet entweder Gangland oder, wie bei MOTHER Denim, graue – vom blauen südkalifornischen Himmel einmal abgesehen – Industriezone.

Kaedings Büro befindet sich im ersten Stock der Jeansfabrik – eng, klein, ausgestattet mit Billigstmobiliar. Am Boden stapeln sich Denimstoff-Muster, an einer Kleiderstange hängt dicht aneinandergereiht die nächste Kollektion. Skizzen, Farbmuster, Fotos bedecken die Wände. Überall Bücher, Magazine, Etiketten, Nieten, Köpfe. Den Arbeitstisch teilt sich der Boss mit zwei Assistenten.

Ausgerechnet 2008, als die Finanzkrise die Welt ins Wanken brachte, machte sich Kaeding erste Gedanken zur Lancierung eines eigenen Jeanslabels. Kurz zuvor hatte er seinen Job bei «7 for All Mankind» an den Nagel gehängt – die Besitzer verkauften das Unternehmen an einen Textilgiganten. Zu riskant, meinten Investoren, die Kaeding um Unterstützung seines Vorhabens bat. Freunde und Bekannte runzelten besorgt die Stirn. Es war Lela Tillem, ehemalige Head of Sales des Premium-Denimlabels «Citizens of Humanity», die dann bereit war, das Abenteuer zu wagen. Inspiriert vom Jeggins-Trend – die bequeme, wenn auch nicht immer schicke Kombination von Jeans und Leggins – hatte Kaeding eine zündende Idee: weiche, luxuriöse Stoffe, die sich wie Kaschmir anfühlen, kombiniert mit dem sexy Look und der perfekten Passform echter West Coast-Jeans. Damit überzeugte er nicht nur Tillem – bereits mit der ersten Kollektion im Frühjahr 2011 erklärten internationale Lifestyleblätter und Fashion-Blogger MOTHER Denim zum neuen Musthave-Label.

Die Fähigkeit, aktuelle Trends subtil einzusetzen

«Branding baut auf einer starken Grundidee», sagt Kaeding bei der Führung durch die Wäscherei und Produktionshallen im Erdgeschoss. «Gerade als Designer muss man aufpassen, nicht alles ständig neu machen zu wollen, nur um zu zeigen, wie kreativ man ist». Dieser erfrischende Pragmatismus lebt Kaeding nicht nur im Business kompromisslos. Lockeres Hemd, darunter T-Shirt, Jeans, Comme des Garçons-Converse und Tintin-Frisur – Tim Kaedings persönliches Styling ist über die Jahre dasselbe geblieben.

Dass er dabei aber immer auch wie ein «Cool Kid» aussieht, ist seiner Fähigkeit zuzuschreiben, aktuelle Trends subtil einzusetzen.

Der MOTHER Denim-Gründer mag Brands mit beständigen Werten – beste Qualität etwa, zeitloses Design, eingehaltene Versprechen. Basics des französischen Labels APC, farbige Socken des britischen Designers Paul Smith und Commes des Garçons-Teile, der Porsche Boxster, eine Leica M9, gehören dazu. Seine Denimkollektionen entwirft er für eine Klientel, die ähnlich tickt. «Ich wünsche mir eine loyale Kundschaft», sagt er. «Wir wollen keine Marke für die Massen werden, sondern eine, die von den Leuten wiedererkannt und geschätzt wird.»

Exklusive Zugänge dank jahrelang aufgebautem Kontaktnetz

Deshalb lässt Kaeding jede einzelne Jeans in Observationsnähe seines Büros in Los Angeles nähen und auch veredeln – dazu gehören übrigens aufwändige Used-Look-Techniken, Ziernähte und Stonewashing. Kaeding: «Qualität kann ich nur garantieren, wenn ich jeden einzelnen Produktionsschritt persönlich überwache.» Und er hat mit den besten Denimherstellern der Welt, die sich in Japan und Italien befinden, Verträge abgeschlossen, die ihm exklusiven Zugang zu Stoffen garantieren. Es gibt also kein einziges anderes Label, das dieselben soften Denimtextilien von MOTHER verarbeiten kann. Ein Privileg, das sich Kaeding durch ein jahrelang aufgebautes Kontaktnetz erworben hat.

Kniffliger gestaltete sich in der Gründungsphase die Suche nach einem Namen. Kaeding und sein Team sind in unzähligen Brainstorming-Sitzungen eine ganze Reihe verschiedener Namen durchgegangen. Haften blieb schliesslich «MOTHER». «Das hat Kultcharakter», ist Kaeding überzeugt, «und einen hohen emotionalen Wert.» MOTHER, führt er aus, habe für alle eine Bedeutung. Bei manchen weckt es süsse Erinnerungen an Mutterliebe. Andern kommt das Wort «Motherfucker» in den Sinn. «Kick-ass, eben», lacht Kaeding. 

Ein Jahr für die Entwicklung des Brandingkonzepts

Alleine für die Entwicklung des Brandingkonzepts investierte das MOTHER-Team ein Jahr. Von den Schriften, Farben, dem Logo über die Wahl der Nieten, Knöpfe, Nähte, der Taschengrösse und Etiketten bis hin zu den Proportionen und der Platzierungen – alles wurde systematisch und bis ins kleinste Detail durchdacht. «Jede noch so kleine Einzelheit ist von enormer Bedeutung», sagt Kaeding. «Am Schluss muss sich alles zu einem spezifischen Look, einer individuellen Ausstrahlung zusammenfügen.»

«Kick-ass» ist auch das Resultat des konsequent umgesetzten Konzepts. Das Distributionsnetz wurde zügig auf Europa und Japan ausgeweitet, und die Verkaufszahlen liegen, wie Kaeding sagt, weit über den Erwartungen. «Wenn in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld ein ständig wachsender Kreis bereit ist für eine MOTHER Jeans 200 Dollar auszugeben», sinniert er, «dann machen wir wohl etwas richtig.»